На заблуждении, что, размещая
рекламу везде и всюду можно быстро поднять уровень продаж - погорело
множество только открывшихся и-магазинов. И дело даже не в финкризисе.
Многие крупные игроки интернет-коммерции по-прежнему наступают на одни и
те же "грабли", упорно не видя связи между ростом продаж и грамотной
организацией информации на сайте, которая бы побуждала или/и объясняла -
как сделать онлайн-заказ, а также оптимизированной рекламной кампании -
конкретно для каждого магазина, его специализации.
Часто низкую конверсию владельцы и-магазинов
связывают с плохой работой рекламных площадок, спецификой товара,
представленного в магазине, либо со слабым трафиком. Но даже мощный поток трафика, однако, не целевого, не обеспечит сайт подъемом конверсии.
Число посещений, да. Случайных - в большинстве своем. Возможно,
незначительно увеличится количество кликов, которые направлены на
выполнение какого-либо действия на сайте, например, регистрации. Однако
это не будет конверсией в чистом виде. Подчеркнем, что конверсия - это не просто какое-то действие посетителя на сайте – а покупка, оформление заказа.
Обычно при анализе эффективности того или иного
рекламного инструмента, подсчитывают количество кликов, направленных на
действие пользователя на сайте, расценивая это как конверсию. Точно
оценить, что же магазин получил - действие на сайте или, в конце концов,
онлайн-заказ, не представляется возможным из-за специфики поведения
украинского пользователя на сайте: найдя нужный ему товар, он, из
предложенных вариантов - заказать по телефону или сделать онлайн-заказ,
выберет первое. Но, так или иначе, для каждой фирмы конечным результатом
в оценке эффективности работы сайта и его продвижения будет конверсия,
превращение кликов - в реальные покупки.
Из чего состоит успех роста конверсии?
Казалось бы, это очевидно. Многие владельцы интернет-магазинов
безапелляционно скажут — трафик. Однако мало кто добавит - целевой
трафик, аудитория, которая уже готова к какому-то действию на сайте, к
покупке, а не случайный пользователь, который покинет тут же сайт. Задача
магазина - знать свою ЦА, знать ее потребности и, исходя из этого,
размещать свою контекстную или банерную рекламу, выбирать целевые
площадки.
Для небольшого магазина, еще не "раскрученного",
использование поисковых систем может оказаться не совсем эффективным —
поскольку по релевантности поисковик будет относить предложение не на
первые позиции, которые пользователь зачастую справедливо считает
авторитетнее. Шансы, что до вашего предложения "докопается"
среднестатистический юзер — невелики. Чтобы "свежий" сайт попал в топ
лидеров, необходимо будет потратить немало средств. В таких
случаях целесообразнее использовать тематические агрегаторы, которые
берут на себя сортировку целевой аудитории, а размещение информации на
их страницах вполне доступно многим и-шопам.
Прайс-агрегаторы будут
одним из эффективных источников целевой аудитории. Это будет первым
шагом в достижении конверсии. Однако, заполучив на свой сайт переход
потенциального покупателя, часты случаи, когда магазин тут же нивелирует
все старания и свои, и агрегатора. Речь о самом сайте.
Вот как комментирует причины низкой конверсии сайта специалист в области продвижения продукта в e-commerce, Артур Курицын, productdirector Maximagroup (проект Price.ua):
"Информации на сайте может быть много, полезной,
нужной, но посетитель не знает, что с ней делать дальше... Он просмотрит
все описания, сравнительные характеристики, а дальше блуждает в поисках
кнопки — сделать заказ или как оплатить и получить товар, которым он
заинтересовался. На сайтах часто нет очевидных инструментов-подсказок,
которые призваны легко и просто пользователю получить то, зачем он
пришел на страницу и-магазина. Сама организация онлайн-заказа на сайтах
во многих магазинах непродуманная, мудреная -это приводит к тому, что
покупатель уйдет — так и не оформив заказ", - считает Артур. "Кроме
внешней причины низкой конверсии сайта — не целевой трафик, не
оптимизированная реклама, есть и важная внутренняя — сам сайт не
представляет для пользователя простой интерфейс, в котором бы четко было
видно, КАК делать онлайн-покупку. Плюс, само оформление предложения,
которое не побуждает потенциального покупателя сделать покупку или
выполнить какое-либо действие".
Специалисты в области онлайн-рекламы, заявляют, что
на странице, куда приведет пользователя поисковая система или
прайс-агрегатор, максимальное количество шагов, которые он должен
сделать, чтобы купить выбранный товар - три. Если больше трех - это
запутает, утомит или разочарует посетителя, он покинет сайт, не сделав
заказа.
Среди других, более конкретных причин низкой
конверсии сайта, которые могут отпугнуть пользователя от совершения
покупки: неконкурентные цены магазина, усложненные условия оформления
заказа, без гарантий, отсутствие доставки, либо отсроченная доставка при
помощи дорогостоящих сервисных служб, навязывание пользователю
обязательной регистрации, чтобы оформить заказ, отсутствие службы
клиентской поддержки, отсутствие представительств в городах - словом,
то, что можно назвать составляющей клиент-сервиса.Чем выше уровень сервиса и качества продукции, тем выше доверие потребителя, соответственно, выше конверсия.
То есть, если ваш и-магазин оформлен таким образом,
что есть баланс между навигацией по сайту, дизайном и интересном
предложении, которое понятно, как получить - то пользователь обязательно
совершит действие на сайте, сделает покупку.
Впрочем, есть еще одна внешняя причина, от чего
зависит конверсия — это сам пользователь. Чтобы привлечь потенциального
пользователя сделать покупку в и-магазине, важно понимает ли он как
оформлять онлайн-заказ, есть ли у него в этом опыт и насколько он
доверяет интернет-покупкам и видит в них преимущество. Большая часть
украинских покупателей онлайн — это, так называемая, бизнес-аудитория,
которой удобнее делать виртуальные покупки, экономя свое время, а также
аудитория, которая ищет цены ниже, чем в обычных магазинах. И остается
довольно большой сегмент потенциальных покупателей, которые опасаются
делать покупку онлайн, поскольку и-магазины не дают причин и
привлекательных мотивов сделать заказ у них. Люди заходят, знакомятся с
товаром и уходят делать покупку в обычный супермаркет электроники.
Возможно, поэтому стоит пересмотреть сам подход в
организации украинских и-магазинов и учитывать больше ЧТО нужно
ПОКУПАТЕЛЮ, и, исходя из этого, выбирать маркетинговые инструменты,
которые будут побуждать его к покупке. Образно говоря, конверсия сайта стоит на "трех китах", которые обеспечат вам рост продаж:
1) удобство и полезность сайта для пользователя, простота и доступность оформления онлайн-заказа;
2) качество предлагаемого товара и высококлассный сервис и-магазина;
3) продвижение сайта — целевой
трафик на сайт, понимание, что хочет пользователь и увеличение роста
лояльности потребителя путем разных маркетинговых инструментов (SMM,
direct-mail, feedback, сегментация).
