Недавно Twitter внедрил рекламу в свои сервисы. Это совершенно новый
тип рекламных объявлений, который ранее никем не использовался. И что
важнее всего – эта реклама не раздражает пользователей и может быть с
успехом использована как большими корпорациями, так и малым бизнесом.
На прошлой неделе Twitter начал тестирование новой рекламной услуги
под названием «спонсорские тренды» (promoted
trends). Теперь компании могут оплачивать место в традиционной
колонке трендов, в правой части экрана – наравне с обычными темами. Идея
на самом деле гениальна: ее можно назвать идеальным способом
монетизации без раздражения пользователей. Об этом на страницах
интернет-издания CNN
рассказал Пит Кэшмор (Pete Cashmore), основатель
блога Mashable. «Руформатор» представляет перевод его размышлений.
Угрозы рекламы
Не секрет, что интернет-пользователи терпеть не могут рекламу. А
почему, собственно, они должны ее любить? Офлайновая реклама слишком
часто надоедает и натурально мешает жить – начиная от десятиминутных
брейков для телемагазинов по нецентральным каналам и заканчивая тоннами
рекламных блоков в статьях. Такое обилие рекламы хоть и воспринимается
людьми с должным уровнем терпимости, но мало кем приветствуется.
Когда пошли первые слухи о грядущей
монетизации Twitter, были разговоры о внедрении рекламы в колонки
тредов – о том, что будет то же самое, что и везде, раздражающая
реклама, разрывающая цельный текст, такая же, как на ТВ, радио и в
журналах. Сложно представить себе человека, который с восторгом
воспримет рекламу Coca-Cola, втиснутую во френд-ленту.
Но эти слухи так и остались слухами – Twitter по факту блокировал
такой тип рекламы, внедрив другие под названием «спонсорские твиты»
(Promoted Tweets) и «спонсорские тренды» (Promoted Trends). Можно
сказать, что это хитрый и умный план, который не будет раздражать
твиттер-зависимых.
Баннерная реклама
Недавно Twitter отказался от планов внедрения рекламы в потоках –
шаг, вызвавший неоднозначную реакцию. Это ограничение предотвращает
замусоривание результатов поиска в Twitter платными объявлениями и
одновременно угрожает множеству сторонних сервисов, которые платят
пользователям за размещение рекламы в их твитах.
Рекламные сети Ad.ly и Sponsored Tweets говорят, что
можно обойти новые правила, позволяя пользователям копировать и
вставлять рекламные сообщения. Критики утверждают, что Twitter просто
убивает конкуренцию в своей новой рекламной системе.
Блокада рекламы в потоках стала дополнительным аргументом для тех,
кто считает, что Twitter разрушает систему сторонних разработчиков. Те,
кто создают Twitter-приложения для iPhone, ОС Google Android и других
мобильных платформ, увидели недавно, что все их усилия сводятся к нулю
самим Twitter, который покупает или создает «официальные» приложения
для каждой платформы.
Спонсируемые твиты и тренды
Чтобы помочь некоторым пользователям, Twitter не конкурирует с
рекламными сетями. Вместо этого спонсируемые твиты показываются в
результатах поиска – например, если сделать поиск по «Истории игрушек
3», то в топе будет сообщение от @DisneyPixar. Это, мы думаем,
наилучшее решение проблемы раздражающей рекламы: вы видите рекламный
блок только когда ищете что-то на ту же тематику. Второй элемент
системы спонсируемых твитов показал себя прошлой неделе. Disneу купил
спонсируемый тренд, относящийся к «Истории игрушек 3», который
показывается в списке самых обсуждаемых топиков на сайте. Это вдвойне
умно: теперь бренды будут неотъемлемой частью диалогов, и спонсируемые
тренды создают нужные слухи вокруг продукта или сервиса без раздражения
пользователей.
Есть что добавить
Нельзя сказать, что новая рекламная политика Twitter совсем не
подвергается критике. К примеру, новая система дает немного
возможностей малому бизнесу – спонсируемые тренды могут стоить «десятки
тысяч» долларов, что делает их недосягаемыми для всех, кроме больших
корпораций. Тем временем, ожидается, что спонсируемые твиты будут
доступны для малого и среднего бизнеса.
На самом деле, эта проблема легко решаема: поисковые рекламные
объявления могут быть проданы так же, как в Google AdWords, где упор
сделан в отношении конкретных условий поиска. И реклама, которая
показывается только в каком-то отдельном месте, а не по всему миру,
может стоить дешевле.
Возможный успех
Ключевой момент тут следующий: Twitter представил новый тип рекламы,
и никто не отреагировал на это. Facebook молчит, все остальные тоже
молчат. Нет призывов к восстанию. Нет хэштэга «#down-with-ads» в
трендах.
Видимо, это и есть победа: Twitter, возможно, нашел тот самый
заветный ключик, который поможет предлагать рекламу пользователям, не
раздражая их.
