Очень важный инструмент копирайтера - 13 Августа 2010 - Сайт о научно-технической информации

Мне достаточно часто задают вопрос о том, какие упражнения я выполняю сам и какие упражнения могу посоветовать другим для развития навыков написания эффективных продающих текстов. Данная статья как раз и представляет собой мой развернутый ответ на этот вопрос. Но прежде чем непосредственно переходить к рассмотрению таких упражнений, приемов и методик, необходимо подробно осветить вопрос об одном очень важном и ценном инструменте, который должен быть в арсенале любого грамотного копирайтера.

Хорошая новость в этом отношении заключается в том, что этот инструмент каждый из Вас может буквально <собрать своими руками>, причем это не будет стоить Вам ни копейки. Но для того, чтобы это сделать, Вам вначале необходимо четко представлять себе, о чем идет речь и зачем это надо. С этих вопросов и начнем.

И еще одно, прежде чем я непосредственно перейду к изложению своего ответа. У меня к Вам, дорогой читатель, одна очень существенная просьба - отнестись к содержанию данной статьи предельно внимательно и серьезно. Ибо, если Вы добросовестно ее изучите - она предоставит Вам больше ценной и практически-полезной информации в области овладения искусством копирайтинга, чем абсолютное большинство платных публикаций и обучающих курсов.

Это на самом деле так. Такое на самом деле бывает. Главное - внимательно прочтите все от строчки до строчки, чтобы не упустить чего-либо важного, а затем - внедрите все сказанное в практику своей работы. Это совершенно несложно, главное - сделать это. И Вы будете просто потрясены результатами - проверено на моем личном опыте!

Теперь поехали:

Каждый, кто серьезно относится к задаче овладения искусством написания эффективных продающих текстов (вне зависимости от того, о каких текстах идет речь - для сайта, рассылки, пресс-релиза и пр.) должен отдавать себе отчет в необходимости ведения собственного ударного файла. Спросите любого грамотного копирайтера, насколько важен для него ударный файл - он Вам ответит, что без ударного файла копирайтеров не бывает. Спросите про ударный файл у какого-либо <специалиста>, который с напыщенной надменностью рьяно <обучает> всех желающих своему <мастерству> - и он разведет руками и пожмет плечами. <Не забивайте себе голову этой чушью> - а на поверку он просто не знает, о чем идет речь:

Таким образом, отношение к собственному ударному файлу можно считать своеобразной <лакмусовой бумажкой> на предмет серьезности освоения искусства копирайтинга. Вместе с тем, абсолютное большинство не только новичков, но и <профессионалов> онлайнового бизнеса об ударном файле не имеют ни малейшего представления. Так что же это такое?

Ударный файл - это личная коллекция эффективных продающих текстов, собираемая копирайтером или тем, кто желает им стать. Проще говоря, когда Вы встречаете рекламный текст, который эффективно работает, или которых кажется Вам проникнутым той или иной ценной идеей в области копирайтинга - Вам не следует ограничиваться беглым взглядом на него, как это часто бывает.

Вам следует сохранить его, распечатать (желательно - в цвете) и положить в свой ударный файл для последующего изучения и проработки. Заведите себе скоросшиватель и собирайте в нем качественные рекламные тексты. Лично у меня таких скоросшивателей уже больше десяти, в каждом из них - порядка 500 - 700 страниц эффективных продающих текстов. Что потом с ними делать, мы рассмотрим несколько далее, а пока подчеркнем, что Вам просто необходим собственный <ударный файл> и поговорим о том, какие продающие тексты стоит туда помещать.

Мне часто задают вопрос о том, как определить - стоит ли помещать в ударный файл тот или иной текст или нет, ведь чаще всего мы не знаем, каковы на самом деле показатели работы данного конкретного текста. Подробно этот вопрос будет освещен на моем третьем телесеминаре (запись которого сейчас производится), а пока я хочу дать Вам парочку <быстрых советов> на этот счет.

Во-первых, обращайте внимание на то, кем написан продающий текст. Я, например, могу не знать, какой конверсией характеризуется тот или иной текст Печатного Принца, и какую прибыль он ему принес за какие сроки. Но один факт того, что текст написан самим сэром Гари Хэлбертом, уже является для меня достаточным основанием помещения его в мой ударный файл. То же самое касается Фортина, Поташа и многих других, которые в моих глазах являются достаточно квалифицированными, чтобы учиться у них этим вопросам.

Во-вторых, если текст написан незнакомым Вам человеком (или Вы не знаете, кем он написан, т.к. автором текста вовсе не обязательно является тот человек, от лица которого к Вам обращается текст), советую Вам довольно пристально к тексту присмотреться. Если Вы увидите в нем проявления копирайтерских идей, которые, с Вашей точки зрения, заслуживают внимания - этого вполне достаточно для того, чтобы поместить текст в свой <ударный файл>.

Регулярно пополняя ударный файл, Вы довольно быстро наработаете неплохую коллекцию хороших рекламных текстов. Изучая их в дальнейшем, Вы сможете черпать из них отличные идеи для применения в своих текстах и коммерческих предложениях. И одновременно с этим совершенствоваться в мастерстве копирайтинга, причем совершено незаметно для себя, но очень заметно для окружающих.

Позволю себе посоветовать Вам несколько очень простых, но очень мощных упражнений по работе с материалами ударного файла. Регулярно выполняя эти упражнения, Вы сможете совершенствоваться в написании эффективных продающих текстов гораздо быстрее и гораздо с большей пользой, чем, изучая материалы многих платных курсов по данной теме.

Итак:

Упражнение первое. Чтение текстов с пометками на полях. Самый простейший уровень проработки материала. Распечатайте рекламный текст (Вам все равно придется это сделать для помещения его в ударный файл), внимательно его изучите с ручкой в руках и за письменным столом, и напротив тех мест текста, которые содержат воплощения интересных идей и методик копирайтинга, делайте соответствующие пометки - в частности о том, каким образом эту идею можно внедрить в Ваше коммерческое предложение и в Ваши продающие тексты.

Упражнение второе. Переписывание текстов от руки. Да-да, именно банальное переписывание, слово в слово, ручкой на бумагу! Из всех приведенных упражнений данное - самое полезное, поверьте мне на слово! Я регулярно его практикую и поэтому могу рекомендовать Вам с полной ответственностью и уверенностью в результате. При этом очень важно переписывать именно ручкой и именно на бумагу - не с помощью клавиатуры и текстового редактора, ибо главное здесь - тонкая связь между мозгом и пальцами. Она очень сильно проявляется при написании рукописного текста и полностью отсутствует при работе на клавиатуре.

Упражнение третье. Тренировка копирайтерского ума на основе почерпнутых идей. Каждый день пробуйте писать черновик какого-либо рекламного текста для любого предмета. Абсолютно любого - будь это хоть банка кофе или коробок спичек (кстати, написать эффективный продающий текст для коробка спичек - задача весьма нетривиальная :). Иными словами - постоянно практикуйтесь, особенно когда у Вас имеется большое количество времени, которое нечем занять - когда идете по улице, едете в автобусе и т.п. Приучайте свой мозг мыслить <по-копирайтерски>.

Кому-то эти упражнения могут показаться банальными и даже глупыми. Спорить не стану, скажу только, что те, кто подобным образом отзывается об этих упражнениях - просто никогда их не выполняли и даже не пытались это делать. Напрасно! Попробуйте - и убедитесь в их эффективности сами. Эти упражнения выполняли и до сих пор регулярно выполняют Гари Хэлберт, Михель Фортин, Терри Дин и другие <глыбы> копирайтерского искусства. Уж они-то ерунды не посоветуют. Поэтому не спешите с выводами и необоснованной критикой этих упражнений - попробуйте! Гарантирую Вам, что не будете разочарованы.

Главное в этих упражнениях - регулярное их выполнение. Крайне желательно на ежедневной основе. Возьмите себе за правило каждый день переписывать от руки какой-либо текст, прорабатывать его с пометками на полях и выполнять третье упражнение. Это не займет у Вас более нескольких часов, но эти часы необходимо потратить на данные занятия, если Вы серьезно относитесь к тем результатам, которых хотите добиться!

Через пару месяцев после такой регулярной практики Вы, сами того не замечая, <обскачете> в вопросах написания продающих текстов многих <авторитетнейших специалистов>, которые и понятия никакого не имеют об ударном файле и об упражнениях с его материалами. И Вы очень сильно удивитесь тому, как стремительно взлетает Ваша копирайтерская квалификация: а как удивятся эти <специалисты> - остается только догадываться!

Следующая важная тонкость. Естественно, не следует копировать содержание того или иного текста напрямую, либо создавать свой текст из <кусочков> имеющихся. Это, во-первых, называется плагиатом, а во-вторых, попросту бесполезно и не принесет Вам никаких заслуживающих внимания результатов.

Вам нужно, почерпнув ту или иную ценную идею, тщательно обдумать ее применение, адаптировать к собственной предпринимательской ситуации и внедрить в свои коммерческие предложения грамотно и творчески. Но, поверьте мне на слово, если Вы будете прилежно и аккуратно вести свой ударный файл - недостатка в таких идеях у Вас не будет!

Здесь я, конечно же, не могу не порекомендовать Вам несколько продающих текстов, которые обязательно должны войти в Ваш ударный файл и быть проработаны указанным выше образом. Поэтому, если их до настоящего времени у Вас нет - поместите их в свою коллекцию и поработайте с ними!

Они расположены по этим ссылкам:

http://www.berestneff.com/cgi-bin/affiliates/click.cgi?id=as&page=11

http://www.berestneff.com/cgi-bin/affiliates/click.cgi?id=as&page=12

http://bizzon.info/cgi-bin/aff/c/index.cgi?id=berestneff&page=9

Было бы глупо с моей стороны утверждать, что указанные тексты являются идеальными и написаны по всем правилам и законам копирайтинга: естественно, они весьма неблизки к совершенным, но у них есть одна интересная особенность: они на самом деле отлично работают и приносят очень хорошие результаты. Верить или не верить в это - Ваше личное дело, но я заявляю о результативности этих текстов с полной ответственностью.

И, конечно же, ни в коем случае не следует ограничиваться простым <внедрением> той или иной идеи в свой продающий текст, в свое коммерческое предложение. Ибо если на внедрении Вы и остановитесь, Вы своими же руками лишаете себя возможности оценить ее эффективность, улучшить ее и <выжать> из нее максимальный результат.

Каждую внедренную идею нужно тестировать! Вначале внедрите ее исполнение в свой продающий текст, оцените результаты, проведите сравнительное тестирование рекламного текста с применением данной идеи и без такового. Посмотрите, какие результаты приносит и тот, и другой вариант текста. Если идея помогла повысить эффективность коммерческого предложения, Вам необходимо работать с ней дальше, а не бросаться за новой идеей, как часто поступают абсолютное большинство онлайновых бизнесменов.

За новой идеей тянуться пока рановато. Нужно вначале довести до ума уже имеющуюся. Как это сделать?

Внимательно подумайте над тем, каким образом можно улучшить исполнение внедренной идеи - какие существуют варианты, тонкости, что еще можно сделать для того, чтобы она работала гораздо эффективнее и т.п. В любой ситуации можно улучшить результат - это доказанный факт. Составьте список нескольких вариантов и приступайте к его последовательному сравнительному тестированию.

Процедура выглядит следующим образом. Создаем два продающих текста - один с тем исполнением почерпнутой из ударного файла идеи, которое уже доказало свою эффективность, второй текст - с <усовершенствованным> исполнением. Направляем на эти страницы потенциальных клиентов, причем расщепляем их поток на две равные части - одну соответственно <гоним> на один вариант текста, вторую - на второй. И сравниваем результаты.

Если новый усовершенствованный вариант принес больше продаж, чем старый - оставляем его в качестве основного, взамен того, который был первоначально, затем повторяем процедуру с новым вариантом - опять тестируем и сравниваем результаты. И так, двигаясь шаг за шагом, постепенно доводим эффективность применения нашей идеи до максимального результата.

Если же усовершенствованный вариант показал худший результат - надо от него избавляться. Тогда оставляем предыдущий вариант как есть, а показавший плохие результаты - вычеркиваем из наших списков, пробуем следующий вариант в сравнении с имеющимся эффективным: и так доводим нашу идею до максимального результата.

Как видите, на самом деле все просто. Нужно лишь приложить некоторые умственные усилия, не лениться и шевелить извилинами :). И если перед Вами будет лежать журнал с записью хода и результатов всех Ваших сравнительных исследований и тестов - Ваши извилины никогда не запутаются в сплошной клубок. Конкретные результаты всегда несут ясность мысли. Это доказанный факт.

Кстати, вот еще одна важная тонкость, которую Вам следует знать - для получения результатов, на которые можно ориентироваться для того, чтобы сделать выводы, необходимо пропустить сквозь каждый вариант текста не менее 500 целевых потенциальных клиентов. Вообще-то большинство копирайтеров рекомендуют цифру в 1000 посетителей на каждый вариант продающего текста, но я на собственном опыте убедился, что 500 - вполне достаточно. Но никак не меньше - иначе выводы будут призрачными и недостоверными. А опираться на такие выводы в принятии важных решений - крайне опасно.

<Хорошо, Берестнев, - наверняка думаете Вы, - Я понял то, что ты хотел сказать. Тестирование - вещь великая. Но как мне его организовать с технической точки зрения? Мне нужна технология, инструмент для тестирования всех идей моего ударного файла!> Естественно, Вам понадобится и технология, и инструмент: ответ на только что приведенный вопрос Вы можете найти по этой ссылке (там же находится и все то, что Вам понадобится для проведения нужных тестов и проверки идей, почерпнутых из ударного файла):

http://bizzon.info/cgi-bin/aff/c/index.cgi?id=berestneff&page=16

Еще один важный момент. Обращаю Ваше внимание на то, что если Вы, пройдя по данной ссылке, решите воспользоваться тем инструментом, который там имеется (лично я очень рекомендую Вам это сделать, т.к. сам им пользуюсь и очень доволен) и взять на вооружение описанную там технологию - я лично подарю Вам очень полезную коммерческую книгу (ее стоимость - $ 15) по вопросам копирайтинга, в моем переводе на русский язык.

Книга называется <Секреты умножения доходов при помощи письменной речи>, ее автор - достаточно известный специалист в области INTERNET-маркетинга и копирайтинга Ивин Чиа. С его разрешения книга была переведена мной на русский язык и скомпилирована в PDF-документ на русском языке. Еще одна интересная тонкость: она поставляется с правами перепродажи (стоимость прав - $ 97), то есть Вы, получив ее, сможете извлекать прибыль не только от внедрения в свою практику того, о чем рассказано в книге, но также и продавать ее саму, удерживая в своих карманах 100 % прибыли. И я готов подарить эту книгу Вам, если Вы обзаведетесь технологией и инструментом научного тестирования со страницы:

http://bizzon.info/cgi-bin/aff/c/index.cgi?id=berestneff&page=16

Но это произойдет только в том случае, если Вы сделаете это по указанной ссылке, причем после получения мной подтверждения от Александра Доценко о том, что Вы действительно это сделали. Причина проста, и Вы, наверное, уже догадались о ней. Книга рассказывает о массе потрясающих идей из области копирайтинга (в принципе, она посвящена вопросам e-mail-копирайтинга, но для сайтов эти идеи также очень хорошо подходят), но каждую из этих идей необходимо внедрять на основе научного тестирования.

Поэтому без инструмента тестирования книга не принесет Вам той пользы, которую Вы сможете получить из нее, если станете постоянно тестировать ее материал в собственном исполнении. Более того - как и всякая мощная сила - будучи неправильно внедрена в практику работы, она может принести вред. Поэтому я хочу оградить и Вас, и себя от возможных разрушительных последствий, и быть уверенным, что она попадет по адресу.

Вообще-то эта книга - часть элитного контента из приватной секции моего Клиентского Клуба (http://www.berestneff-club.ru). Но она может стать и Вашей, причем бесплатно и с правами перепродажи: на вышеназванных условиях :).

Прежде чем закончить данную статью, хочу дать Вам еще одну очень полезную рекомендацию. Слишком многие предприниматели ей пренебрегают, из-за чего страдают показатели их прибыльности: я не хочу, чтобы то же самое происходило с Вами.

Помимо ударного файла с продающими текстами с сайтов, Вам следует завести еще один ударный файл, в котором накапливать эффективно работающие продающие письма, которые Вы получаете по электронной почте от различных предпринимателей (критерии отбора материалов для ударного файла - те же, что были названы выше). Зачем это надо?

Дело в том, что Вам для обеспечения эффективных продаж надо учиться писать не только продающие тексты для размещения на сайтах, но и приносящие хороший результат коммерческие письма для отправки по электронной почте своим потенциальным и действительным клиентам (в первую очередь, конечно же - подписчикам Ваших рассылок). Ибо без эффективного письма Вы не сможете привлечь на страницу с продающим текстом нужного количества потенциальных клиентов.

Слишком часто бизнесмены всецело сосредоточиваются на подготовке качественного продающего текста для размещения на странице сайта, забывая о том, что письмо с анонсом нового товара, либо с анонсом специальной акции и т.п. должно также быть написано по всем законам и правилам копирайтинга. Но если в отношении текста на странице перед Вами не стоит практически никаких ограничений, то в случае с e-mail-письмами ситуация несколько иная.

Во-первых, в большинстве случаев вряд ли будет целесообразно делать письмо таким же длинным, как и продающий текст на странице. Во-вторых, если Вы выпускаете рассылку в текстовом формате, Вы лишаетесь всех копирайтерских преимуществ использования HTML-техник. В-третьих, внимание, уделяемое потенциальным клиентом рекламному тексту на странице - гораздо большее, нежели письму по электронной почте: специфических черт много, подробнее Вы сможете прочитать в указанной книге Ивина Чиа, она как раз и посвящена вопросам e-mail-копирайтинга.

Поэтому, наряду с написанием продающих текстов для страниц сайтов, Вам понадобиться осваивать и e-mail-копирайтинг, если Вы желаете добиться на самом деле впечатляющих результатов. А раз так - Вам потребуется и отдельный ударный файл, в котором Вы будете накапливать эффективные рекламные e-mail-письма.

Приемы проработки материалов данного ударного файла и упражнения с ними - те же, что и рассмотренного выше. Но самое главное, конечно же - внедрение почерпнутых идей и техник на основе научного тестирования. Помните, только тестирование покажет Вам, что на самом деле работает, а что - нет, поможет Вам сфокусировать усилия на эффективных приемах, отбросить неэффективные и как следствие - многократно умножить получаемые результаты.

Но что самое интересное - постоянно проводя многочисленные тесты на регулярной основе, Вы будете получать колоссальное удовольствие от того, что контролируете ситуацию, знаете, что на самом деле работает, а что - просто бесполезно, и станете гораздо быстрее расти в качестве специалиста и успешного бизнесмена. Этот психологический момент тоже немаловажен. Поэтому я позволю себе утверждать, что когда Вы начнете проводить тесты и отслеживать результаты всего того, что делаете - Ваша жизнь станет гораздо прекраснее:

И Ваш бизнес и доход - тоже! Проверено! :)

-----------------------------
Павел Берестнев - основатель, продюсер и Директор Виртуального Колледжа электронной коммерции (http://www.berestneff.com), автор многочисленных публикаций в области электронного бизнеса, издатель бесплатной электронной газеты , автор и ведущий нескольких онлайновых бизнес-тренингов.