Американское
Бюро интерактивной рекламы решило вывести отрасль на новый уровень. В
конце июня организация опубликовала 43-страничное руководство, которое
призвано стать стандартом для рекламных сетей при общении с
рекламодателями. Таким образом, впервые площадки заговорят с клиентами
на одном языке.
В США появились словарь и общий стандарт интернет-рекламы
По
подсчетам бюро, в США насчитывается миллион сайтов, размещающих
рекламу. Это, скорее всего, нижний порог - ведь всего в Интернете свыше
200 млн сайтов, а США - далеко не самая маленькая часть глобальной Сети.
На этом рынке действуют свыше 300 рекламных бирж, аукционов, сетей и
прочих компаний, которые в том или ином виде торгуют рекламой. Сегодня,
планируя очередную кампанию даже на крупных площадках, рекламодатели
всякий раз вынуждены вникать в тонкости местного диалекта. Они уточняют и
узнают категории рекламных объявлений, механизм автоматического
размещения объявлений рядом с тем или иным контентом, формат отчетности
перед клиентом.
В будущем, среди сертифицированных на соответствие стандарту сетей,
правила будут одни на всех. Однако чтобы получить такой статус,
рекламщикам придется изрядно потрудиться.
Первым делом они заново затвердят сленг интернет-рекламщиков. Семь
последних страниц документа отданы под словарь, состоящий примерно из 90
терминов. Определение редко занимает больше двух-трех строчек и, что
главное, понятно не только самим рекламщикам, но и людям более-менее
удаленным от сетевых реалий.
Некоторые понятия содержат целые семейства дополнительных определений.
Так, выделяется три вида рекламных пикселей и целых одиннадцать видов
таргетинга. Здесь и таргетинг по аудитории, и таргетинг поведенческий,
контекстный, демографический, географический, по ключевым словам,
семантический, временной и так далее.
Другая цель стандарта - обеспечить рекламодателей единообразной и
подробной информацией о всех этапах ведения кампании: приобретения
рекламного инвентаря, выбора контекстных категорий и видов таргетинга и
так далее.
В частности, стандарт делит рекламные сети по уровню открытости. Высший
уровень предоставляет рекламодателю возможность отслеживать точные
адреса каждого показа рекламного блока в реальном времени.
Рекламодатель также сможет узнать, напрямую ли закупает инвентарь
рекламная сеть. Более того, предполагается, что рекламодателю
предоставят информацию о контенте, находящемся рядом с теми местами, на
которых появится его блоки. Тем самым вводятся рейтинги контента -
например, рекламодатель сможет исключить сайты или страницы с
порнографией или ругательствами.
И, наконец, для каждой площадки стандарт предлагает описывать
возможности по размещению на них рекламы: например, в каких местах
появится объявление и может ли этот сайт показывать видеорекламу.
Пока неясно, воспользуются ли крупные рекламные сети предложением бюро.
Тем не менее, несмотря на сложности, связанные с приведением бизнеса в
соответствие со стандартом, игра стоит свеч.
Хотя об этом и стали меньше говорить, на рекламном рынке по-прежнему
ощущается кризис. Чтобы конкретный сегмент рекламного рынка выжил,
рекламодатель должен быть удовлетворен проведенной кампанией.
Удовлетворенность же начинается еще с этапа подготовки - чем проще
спланировать продвижение, тем больше шанс на то, что площадка
«выстрелит» так, как ей и хотелось.
Любовь рекламодателей к предсказуемым онлайновым площадкам в конечном
итоге может вылиться в выросшие бюджеты или даже приход на рынок
компаний, ранее неохотно тративших деньги на Интернет (если в США такие
еще остались).
Что же касается российского рынка, то здесь все печальней. Бюро здесь
видели только мельком, а до общих правил и общего языка еще не один год
пути.
